COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

MARCO TEÓRICO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En efecto, para los que tienen una orientación financiera, su preocupación es maximizar el rendimiento económico de la empresa. Los que se orientan hacia la producción piensan que la empresa debería centrar sus fuerzas en aumentar la eficiencia de la fabricación o prestación del servicio. Quienes se centran en los recursos humanos creen que el éxito empresarial está en tener una fuerza laboral calificada y motivada. Entonos esos casos, el centro neurálgico de las decisiones empresariales es un elemento interno controlable por la empresa.

En el caso del marketing, sin que ello signifique desechar la importancia de las otras variables, el centro de las decisiones es un elemento externo e incontrolable por la empresa: el consumidor. Así, el marketing considera que el acordar la prioridad del consumidor es el único medio de asegurar el éxito de la empresa en el mediano y largo plazos (y por lo tanto de asegurar beneficios financieros, un personal contento y una capacidad productiva competente)

EL CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

En primer lugar, se debe subrayar la importancia que reviste al consumidor. En efecto, es posible decir que el consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría del marketing, puesto que esta concepción marca la diferencia existente entre la orientación comercial hasta la producción, la venta y la dirigida hacia el marketing.

Como se sabe, en las orientaciones hacia la producción y la venta (orientación tradicional), se considera que lo más importante en una empresa es tener capacidad de producción de un bien o servicio, para luego buscar a quienes se les pueda hacer la transacción. Durante muchos años, ésta ha sido la orientación predominante en el mundo occidental y un ejemplo de ello, muchas veces caricaturizado, es el de los vendedores de enciclopedias de cambaceo quienes recorren las calles buscando posibles clientes.

En el caso de orientación hacia el marketing, se parte precisamente en sentido contrario, puesto que primero se averigua cuál es la necesidad que los individuos quieren satisfacer y luego de conocer esta necesidad, se busca la manera de producir los bienes o servicios que la satisfagan. Entonces, el moderno concepto de marketing parte del consumidor, el cual se considera el elemento más importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto comercial en el que el individuo resultaba secundario frente a los aspectos tecnológicos o productivos.

DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Si bien este concepto cuenta con una rica variedad de definiciones, para efectos de este trabajo utilizaré el término refiriéndolo a “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”.

De esta forma al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo y por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto específico o la influencia psicológica producida por la publicidad.

Esta actividad o comportamiento implica un proceso, el cual se estudiará en su momento, en el que se parte de la existencia de una carencia para luego reconocer la existencia de una necesidad, lo que resulta en la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, en la decisión de compra, en la compra efectiva del bien y en la evaluación posterior de la compra.

ACTITUD, LA OPINIÓN SIEMPRE IMPORTA:

Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre sí. Las opiniones son ideas que uno posee sobre un tema y no tienen por que sustentarse en una información objetiva. Los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un objeto, sujeto o grupo social. Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse según opiniones o sentimientos propios. Las actitudes orientan los actos si las influencias externas sobre lo que se dice o hace tienen una mínima incidencia.

Existen dos tendencias básicas para medir las actitudes: el escalamiento psicofísico y la evaluación psicométrica. El escalamiento psicofísico se basa en graduar los estímulos aplicados a las personas evaluadas (por ejemplo; frases sobre creencias, afectos o conductas) en una dimensión psicológica; en una segunda fase, se observan las respuestas o reacciones de las personas a esos estímulos para clasificarlas en un continuo de actitud. La evaluación psicométrica se basa en aplicar tests, respondiéndose a una serie de cuestiones, cada una de las cuales pretende valorar el atributo común que se pretende medir, para construir una puntuación que clasifica la actitud de la persona sobre un continuo. La mayoría de los instrumentos aplicados hasta ahora para evaluar actitudes relacionadas con la ciencia son instrumentos psicométricos cuya validez siempre se da por supuesta, no habiendo existido demasiada preocupación entre los investigadores por confirmarla, de donde se han derivado la mayoría de los problemas métricos y defectos que se han puesto de manifiesto en la literatura sobre el tema.

También los orientan si la actitud tiene una relación específica con la conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a veces, el proceso acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se experimenta una tensión en la que se denomina disonancia cognitiva.

Es posible que en una actitud haya más cantidad de un componente que de otro. Algunas actitudes están cargadas de componentes afectivos y no requieren más acción que la expresión de los sentimientos. Algunos psicólogos afirman que las actitudes sociales se caracterizan por la compatibilidad en respuesta a los objetos sociales. Esta compatibilidad facilita la formación de valores que utilizamos al determinar que clase de acción debemos emprender cuando nos enfrentamos a cualquier situación posible.

Existen tres tipos de componentes en las actitudes y son: componente cognitivo, componente afectivo y componente conductual.

• Componente cognitivo: es el conjunto de datos e información que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del objeto favorece la asociación al objeto.

• Componentes afectivos: son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto produce en el sujeto.

El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto estos pueden ser positivos o negativos.

• Componente conductual: son las intenciones, disposiciones o tendencias hacia un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto.

Las actitudes tienen mucho interés porque desempeñan un papel muy importante en la dirección y canalización de la conducta social.

Las actitudes no son innatas, sino que se forman a lo largo de la vida. Éstas no son directamente observables, así que han de ser inferidas a partir de la conducta verbal o no verbal del sujeto.